เนื้อหา
ความรู้เกี่ยวกับคู่แข่งขัน

รายการสอนและรายการเรียน

ผลการเรียนรู้

1.  ความรู้เกี่ยวกับสภาพของตลาด

2.  ความรู้เกี่ยวกับคู่แข่งขัน

3.  ประโยชน์ที่ได้รับจากการมีความรู้เกี่ยวกับ

     คู่แข่งขัน

 

สามารถอธิบายความรู้พื้นฐานของพนักงานขายเกี่ยวคู่แข่งขันได้


    ในสภาพการณ์ปัจจุบัน  ตลาดสินค้าไม่ใช่ตลาดผูกขาด   การแข่งขันจึงเป็นสิ่งที่ไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้   เพราะผู้บริโภคสามารถเลือกซื้อสินค้าได้มากมาย  ทั้งที่เป็นสินค้าชนิดเดียวกันหรือทดแทนกันได้    ดังนั้น  พนักงานขายจึงจำเป็นต้องมีข้อมูลเกี่ยวกับสภาพของตลาดโดยส่วนรวมและข้อมูลของคู่แข่งแต่ละรายให้มากที่สุด  เพื่อจะได้นำมาใช้ในการเสนอขายต่อไป

ความรู้เกี่ยวกับสภาพของตลาด
    พนักงานขายต้องเผชิญกับการแข่งขันทางตรง  ( จากสินค้าชนิดเดียวกัน ) และทางอ้อม
( จากสินค้าที่สามารถใช้แทนกันได้ )   เพื่อความสำเร็จของงาน  พนักงานขายต้องเรียนสภาพของตลาดโดยส่วนรวมก่อน 

            1.  องค์ประกอบและขนาดของตลาด
การตลาด (Marketing) หมายถึง กระบวนการวางแผนและการปฏิบัติตามแนวคิด การกำหนดราคา การส่งเสริมการตลาด และการจัดจำหน่ายสินค้าและบริการ เพื่อสร้างให้เกิดการ แลกเปลี่ยนที่ทำให้ผู้บริโภคได้รบความสุข ความพอใจ และบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กร (อ.ชลาภรณ์ ยูน 209201 Principles of Marketing  ภาคเรียนที่ 1/ ปี การศึกษา 2554 อ้างอิง: บทที่ 1 (หน้า 1-24) ศรวรรณ เสรีรัตน์และคณะ. หลักการตลาด. กรุงเทพฯ: ธีระฟิ ลมและไซเทกซ, 2543.)    จากความหมายของการตลาด องค์ประกอบของการตลาด จึงประกอบด้วย
     1.มีสิ่งที่จะโอนเปลี่ยนกรรมสิทธิ์ คือ สินค้าหรือบริการ
     2.มีตลาด คือ มีผู้ซื้อที่ต้องการซื้อสินค้าหรือบริการ
     3.มีผู้ขายสินค้าหรือบริการ
     4.มีการแลกเปลี่ยน
ดังนั้น   ขนาดของตลาดขึ้นอยู่กับ   (ที่มา สมาคมการตลาดประเทศสหรัฐอเมริกา )
            1.Need  คือ   ความต้องการของมนุษย์ขั้นพื้นฐานหรือความจำเป็นเพื่อการดำรงชีวิต เช่น  ความต้องการในปัจจัย  4 พื้นฐาน  ความต้องการพักผ่อนหย่อนใจ  และสันทนาการ
            2.Want  คือ   ความต้องการที่พัฒนาจาก  Need  โดยมีทิศทางที่ชัดเจนและมีความเฉพาะมากขึ้น เช่น  ถ้า  Need หมายถึงความต้องการด้านอาหาร   Want   คือต้องการรับประทานอาหารญี่ปุ่น    อาหารจีน    อาจกล่าวได้ว่า  Want  เป็นความต้องการที่มีความอยากและความปรารถนามากกว่า   Need     และความต้องการดังกล่าวมักจะถูกกำหนดหรือได้รับอิทธิพลจากสังคมที่อยู่
รอบ ๆ ตัวของคน ๆ นั้น
            3.Demand เป็นความต้องการที่เฉพาะเจาะจงในสินค้า/บริการ    มีความตั้งใจและมีกำลังซื้อสนับสนุน  ด้วยสินค้าจำนวนมากที่ก่อให้เกิดความต้องการ ด้านความอยากหรือความปรารถนา     แต่ไม่สามารถทำให้เกิด  Demand ได้   กล่าวคือน้อยคนที่ตั้งใจจะซื้อหรือมีกำลังซื้อตัวอย่างเช่น  เครื่องสำอาง  น้ำหอมราคาแพง  เสื้อผ้า ของตรายี่ห้อมีชื่อเสียงซึ่งนำเข้าจากต่างประเทศ

 
            2.  แนวโน้มของตลาดในอนาคต

    สำหรับนักการตลาด การมองแนวโน้มการตลาด (Marketing trend) ก็คือ การมองแนวโน้มของเส้นทางลูกค้า (Customer journey) ที่จะเกิดขึ้นนั้นเป็นสิ่งสำคัญที่จะช่วยในการพัฒนาแผนงานที่กำลังทำอยู่ในปัจจุบัน และเป็นการเปิดโอกาสให้กับสิ่งใหม่ ความรู้ใหม่ที่จะเข้ามาช่วยส่งเสริมการตลาดในอนาคต

            แนวโน้มการตลาดที่น่าจับตามอง
     1. content distribution strategy วิธีการในการเผยแพร่กระจายข่าวสารในยุคดิจิตอลให้ดีกว่าเดิมดังนั้นการวางแผนในการเผยแพร่ content)เพื่อให้ข้อความที่เราต้องการสื่อสารตรงกับความต้องการของลูกค้า เป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้
     2. PR & Content Marketing  การประชาสัมพัธ์ (PR) และ  Content Marketing เป็นการนำเสนอข้อมูลที่เป็นประโยชน์ เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดี สร้างความน่าเชื่อถือ ทำให้ลดความรู้สึกที่ไม่ดีเกี่ยวกับการพูดถึงแต่แบรนด์กับการโฆษณา
     3. Authenticity in marketing การเพิ่มขึ้นของปริมาณข้อมูลที่อยู่บนสื่อออนไลน์นั้นทำให้ความถูกต้องของเนื้อหา ความน่าเชื่อถือในบางสิ่งลดลง ตัวอย่างเช่นในการทำธุรกิจแบบ B2B อาจจะเป็นไปได้ยากในการทำทุกอย่างผ่านสื่อออนไลน์ เนื่องด้วยบริษัทเองต้องการความน่าเชื่อถือ การยืนยันตัวตน ดังนั้นการคุยกันเป็นเห็นหน้า (face-to-face communication) ยังคงเป็นสิ่งที่สร้างความน่าเชื่อถือให้กับตัวบริษัทได้ดี
     “ เนื่องมาจากการที่ความน่าเชื่อถือของสื่อต่างๆ สามารถถูกบิดเบือนได้ง่าย ดังนั้นผู้คนส่วนหนึ่งมักเลือกที่จะตามหาความจริงโดยการพูดคุยแบบต่อหน้าด้วยตนเอง ”  Rohit Bhargava เจ้าของ The Non-Obvious Company
     ดังนั้น การเจอกันแบบต่อหน้า ไม่ว่าจะเป็นการจัดกิจกรรม การนัดพบเฉพาะกลุ่ม member นั้น เป็นส่วนที่จะช่วยรักษาความสัมพันธ์ ความน่าเชื่อถือได้เป็นอย่างมาก
     4. Chatbots  การใช้ Chatbots เริ่มจะเห็นได้มากขึ้น โดยเฉพาะการใช้งานร่วมกับ social media ไม่ว่าจะเป็น Facebook Messenger, Line@ หรือ Live chat เนื่องจากฟังก์ชันการใช้งานที่ทำให้สามารถรับมือกับลูกค้าได้ทุกเวลา สามารถตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าได้ทันที และเพิ่มประสบการณ์ที่ดี (Customer Experience) ที่ลูกค้าได้พบเจออีกด้วย ยิ่งไปกว่านั้นในปัจจุบันมีเครื่องมือสำเร็จรูปมากมายที่ช่วยให้เราสามารถสร้าง Chatbots ได้โดยไม่จำเป็นต้องมีความรู้เรื่องโปรแกรมระดับสูง เพียงมีความรู้เบื้องต้นในการใช้งานคอมพิวเตอร์ ก็สามารถใช้งานได้ ดังนั้น Chatbots จะเป็นอีกสิ่งหนึ่งที่มีความสำคัญมากต่อกิจการที่เน้นการบริการเป็นหัวใจหลัก
     5. Voice search  หรือที่หลายคนรู้จักในชื่อ “ Siri ” ของระบบ IOS หรือจะเป็น ฟังก์ชัน
“ OK, Google ” ของทาง Google เป็นสิ่งที่ผู้คนกำลังให้ความสนใจกันมากขึ้น  ซึ่งอาจมีผลต่อการทำการตลาดที่เกี่ยวกับ Search engine ในอนาคต เนื่องจากการสั่งการด้วยเสียงสามารถทำให้เราหาข้อมูลประเภท Long-tail keyword ได้สะดวกมากยิ่งขึ้น    ทำให้ปฏิเสธไม่ได้ว่า Voice search อาจกลายเป็นสิ่งที่เข้ามามีบทบาทต่อนักการตลาดมากขึ้นในอนาคต
      6. Video content   วิดีโอเป็นสิ่งที่ดึงดูความสนใจของคนได้มากกว่าการโพสข้อความปกติทั่วไป โดยผู้คนประมาณ 55% นั้นบริโภคข้อมูลที่อยู่ในรูปแบบของวิดีโอ การเริ่มทำวิดีโอในปัจจุบันเริ่มจะมีทางเลือกมากขึ้น ทำให้สามารถลดต้นทุนให้เหมาะสมกับสิ่งที่เรากำลังจะทำได้
 

   


 
            3.  โอกาส  ปัญหาและอุปสรรค

    โอกาส
     1.สามารถสร้างหรือขยายตลาดได้เพิ่มขึ้น ทั้งนี้เพราะอินเตอร์ เน็ตสามารถเชื่อม
ต่อกับลูกค้าได้ทั่วโลก ไม่จำกัดเวลาและระยะทาง
    2.  ช่วยลดต้นทุน เช่น ค่าโฆษณา  แคตตาลอกสินค้า  ค่าจัดส่งเอกสาร
    3.  สามารถให้ข้อมูลลูกค้าได้เป็นมาตรฐานเดียวกันได้ 24 ชั่วโมง ไม่มีวันหยุด ขายได้ตลอดเวลา  ช่วยลดขั้นตอนการขาย
    4.  รูปแบบการดำรงชีวิต (Life  Style)   เน้นความสะดวก และประหยัดเวลา มีผู้เล่นอินเตอร์เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ
    5.  หน่วยงานภาครัฐและเอกชนให้การสนับสนุนการขายแบบ e-commerce

     อุปสรรค   
     1.    ผู้ซื้อไม่มั่นใจผู้ขาย  คุณภาพของสินค้า ระบบการชำระค่าสินค้า
     2.    ค่าขนส่งอัตราสูง
     3.    ผู้ขายกลัวการคัดลอกสินค้า
     4.    กฎหมายยังไม่ชัดเจน ไม่เข้มแข็ง

     ปัญหา
     1.ผู้ประกอบการไม่เข้าใจการค้าแบบออนไลน์  ในเรื่องการวางแผนการตลาด (Web  Marketing)  นำเสนอข้อมูลสินค้าน้อยไปมากไป  เงื่อนไขไม่รัดกุม  หลงเทคโนโลยี  ขาดการดูแลเว็บไซต์อย่างจริงจัง  ไม่กำหนดกลุ่มเป้าหมาย  ขาดการวางแผนตลาด ขาดการประชาสัมพันธ์
     2.  ขาดบุคลากรที่มีความรู้ในด้านเทคโนโลยี  ภาษา
                      
 


            4.  สภาพการแข่งขัน
ภาวะการแข่งขันใช้หลักการของ Five force Model ของ Michael Porter เป็นตัววิเคราะห์  ซึ่งมีหลักสำคัญ 5 ประการ ดังนี้    
     1. New Entrants คือ การเข้ามาของคู่แข่งขันรายใหม่ ในธุรกิจที่เราอยู่ ผู้แข่งขันรายใหม่เข้ามาง่ายหรืออยาก
     2. Suppliers of Key Inputs  คือ อำนาจต่อรองของผู้ขาย   มีผู้ขาย (Supplier) อยู่ในมือกี่ราย  มีอำนาจในการต่อรองเขามากน้อยแคไหน  ความสันพันธ์ มากน้อยแค่ไหน  
     3. Substitute Products  คือ การเข้ามาของสินค้าทดแทน  เช่น อายุของผลิตภัณฑ์   life style ของลูกค้าที่เปลี่ยนไปจากเดิม  ยกตัวอย่างให้เห็นได้ เช่น การเปลี่ยนแปลงจากฟิล์มถ่ายรูป เป็นกล้องดิจิตอล  การเปลี่ยนจากส่งจดหมายทางตู้ไปรษณีย์มาเป็นอีเมล์ 
     4. Buyers คือ  อำนาจต่อรองของผู้ซื้อ  ถ้าลูกค้าเปลี่ยนใจได้ง่าย การแข่งขันด้านราคา โปรโมชั่น ต่าง ๆ ยิ่งรุนแรงมากขึ้น กลายเป็นลูกค้าได้เปรียบจากการแข่งขัน และมีอำนาจในการต่อรองสูง
     5. Rivalry among competing seller   คือ สภาวะการแข่งขันในกลุ่มที่มีผลิตภัณฑ์และตลาดเดียวกัน ให้ตรวจสอบดูว่า คู่แข่งมีกลยุทธ์อะไรบ้างที่มากระทบองค์กรของเรา

 
 
     
           5.  แนวปฏิบัติในตลาด
แนวทางปฏิบัติการตกลงร่วมกันทางธุรกิจตามมาตรา 27 แห่งพระราชบัญญัติการแข่งขันทางการค้า พ.ศ. 2542
บทบัญญัติ ห้ามมิให้ผู้ประกอบธุรกิจใดร่วมกับผู้ประกอบธุรกิจอื่นกระทำการใดๆ อันเป็นการผูกขาด หรือลดการแข่งขัน หรือจำกัดการแข่งขันในตลาดสินค้าใดสินค้าหนึ่ง หรือบริการใดบริการหนึ่ง ในลักษณะอย่างใดอย่างหนึ่งดังต่อไปนี้
     (1) กำหนดราคาขายสินค้าหรือบริการเป็นราคาเดียวกัน หรือตามที่ตกลงกัน หรือจำกัด ปริมาณการขายสินค้าหรือบริการ
     (2) กำหนดราคาซื้อสินค้าหรือบริการเป็นราคาเดียวกัน หรือตามที่ตกลงกัน หรือจำกัด ปริมาณการรับซื้อสินค้าหรือบริการ
     (3) ทำความตกลงร่วมกันเพื่อเข้าครอบครองตลาดหรือควบคุมตลาด
     (4) กำหนดข้อตกลงหรือเงื่อนไขในลักษณะสมรู้กัน เพื่อให้ฝ่ายหนึ่งได้รับการประมูล หรือประกวดราคาสินค้าหรือบริการ หรือเพื่อมิให้ฝ่ายหนึ่ง เข้าแข่งขันราคาในการประมูลหรือ ประกวดราคาสินค้าหรือบริการ        
     (5) กำหนดแบ่งท้องที่ที่ผู้ประกอบธุรกิจแต่ละรายจะจำหน่าย หรือลดการจำหน่ายสินค้า หรือบริการได้ในท้องที่นั้นหรือกำหนดลูกค้าผู้ประกอบธุรกิจแต่ละรายจะจำหน่ายสินค้าหรือบริการให้ได้ โดยผู้ประกอบธุรกิจอื่นจะไม่จำหน่ายสินค้าหรือบริการนั้นแข่งขัน
     (6) กำหนดแบ่งท้องที่ที่ผู้ประกอบธุรกิจแต่ละรายจะซื้อสินค้าหรือบริการได้หรือกำหนด ตัวผู้ซึ่งผู้ประกอบธุรกิจจะซื้อสินค้าหรือบริการได้
     (7) กำหนดปริมาณของสินค้าหรือบริการที่ผู้ประกอบธุรกิจแต่ละราย จะผลิต ซื้อ จำหน่าย หรือบริการ เพื่อจำกัดปริมาณให้ต่ำกว่าความต้องการของตลาด
     (8) ลดคุณภาพของสินค้าหรือบริการให้ต่ำลงกว่าที่เคยผลิต จำหน่าย หรือให้บริการ โดยจำหน่ายในราคาเดิมหรือสูงขึ้น
     (9) แต่งตั้งหรือมอบหมายให้บุคคลใดแต่ผู้เดียวเป็นผู้จำหน่ายสินค้าหรือให้บริการ อย่างเดียวกัน หรือประเภทเดียวกัน
     (10) กำหนดเงื่อนไข หรือวิธีปฏิบัติเกี่ยวกับการซื้อ หรือการจำหน่ายสินค้า หรือการบริการ เพื่อให้ปฏิบัติเป็นแบบเดียวกันหรือตามที่ตกลงกัน
 
 

 

     ความรู้เกี่ยวกับคู่แข่งขัน
การที่จะไปสู่ความสำเร็จนั้นได้ก็คือ จะต้องปรับตัวให้ดีขึ้น มีจุดขายแปลกใหม่อย่างที่คู่แข่งไม่มี รวมทั้งต้องมีกลยุทธ์ที่จะป้องกันไม่ให้คู่แข่งสามารถตีจนตกไป เมื่อเป็นเช่นนี้ สิ่งแรกที่ต้องทำหากคิดจะขึ้นมาอยู่เหนือคู่แข่งทั้งมวล ก็คือ การเรียนรู้ว่าคู่แข่งคิดจะทำอะไร อะไรคือจุดขายที่ทำให้คู่แข่งขึ้นมายืนหยัดอย่างทุกวันนี้ได้ และอะไรที่เป็นช่องโหว่ของคู่แข่ง อันจะสามารถนำมาประยุกต์ แล้วใช้ช่องโหว่นั้นขึ้นมาอยู่ในระดับเดียวกับคู่แข่ง หรือเหนือกว่าคู่แข่งได้   ต้องมีการเรียนรู้ การพัฒนาตนเองอยู่ตลอดเวลาเพื่อเอาชนะคู่แข่งแล้ว ย่อมทำให้เรามีความกระตือรือร้นอยู่ตลอดเวลา มีความ Active อยู่เสมอ
     1.  ต้องรู้จักสินค้าของคู่แข่ง  เท่า ๆ กับรู้จักสินค้าของตน
     2.  ต้องรู้จักอาณาเขตขายและกลุ่มลูกค้าของคู่แข่งขัน  
     3.  ต้องรู้ว่าคู่แข่งขันให้บริการแก่ลูกค้าอย่างไร
     4.  ต้องรู้นโยบายการตลาดของคู่แข่งขัน  เช่น  ราคา  ระยะเวลาให้สินเชื่อ  ส่วนลด 
     5.  ข้อมูลอื่น ๆ เช่น  ชื่อเสียงด้านการค้า  ฐานะการเงิน  การวิจัยตลาด  ช่องทางการ
จำหน่าย  ฯลฯ
 


 
ประโยชน์ที่ได้รับจากการมีความรู้เกี่ยวกับคู่แข่งขัน
    1.  สามารถประเมินสภาพคู่แข่งขัน  โดยพิจารณาข้อมูลของคู่แข่งขัน  ดังนี้ 
        -  นโยบายหลัก  เช่น  ขายสดหรือเชื่อ    ขายตรงหรือผ่านคนกลาง    การโหมโฆษณา   การบุกเบิกตลาด
        -  ความชำนาญและเทคนิคในการผลิต  เช่น  ผลิตเองและขายเอง  หรือ  ผลิตมาแล้วให้บริษัทที่ชำนาญเรื่องการตลาดมาดำเนินการขายแทน
        - ประสบการณ์การจำหน่าย  เช่น  ขายสินค้ามานานกว่า  30  ปีเป็นที่รู้จักและยอมรับแล้ว  หรือเป็นสินค้าที่เพิ่งวางตลาด
        -  ความรู้ความสามารถของคณะผู้บริหาร  เช่น  จ้างบุคคลที่มีความรู้การตลาดมาเป็นผู้จัดการฝ่ายการตลาด  หรือเป็นธุรกิจในครอบครัว
        - กลยุทธในการเสนอขายของคู่แข่งขัน   เช่น  คู่แข่งเสนอให้ส่วนลดจากยอดซื้อที่มากกว่า   และมีการลด  แจก  แถม  เสริมด้วย
                 เมื่อรู้ข้อมูลแล้ว  พนักงานขายจะได้รู้ว่าคู่แข่งขันมีความสำคัญขนาดไหน  และต้องใช้เทคนิคในการเสนอขายอย่างไรจึงจะเหมาะสม


 
ท่านคิดว่า  สินค้าใด  ที่ ใช้เทคนิคการเสนอขายที่ประสบความสำเร็จ

 
    2.  เพื่อเปรียบเทียบหาจุดแข็ง ( Strength) และจุดอ่อน ( Weakness )  
พนักงานขายต้องเสนอขายด้วยจุดแข็งของตน  ส่วนจุดอ่อนพยายามอย่าพูดถึง   และที่สำคัญพนักงานขายต้องไม่พูดโจมตี   ติเตียนคู่แข่งขันอย่างไร้จรรยาบรรณ  ซึ่งจะทำให้ลูกค้าขาดความเชื่อถือได้  แต่ควรจะค่อย ๆ เสนอว่าสินค้าของตนมีข้อดีอย่างไร แล้วให้ลูกค้าเลือกและตัดสินใจเองว่าจะซื้อสินค้าของใครเองจะดีกว่า


เนื้อหารายวิชา