เนื้อหา
ความรู้เกี่ยวกับลูกค้า


รายการสอนและรายการเรียน

ผลการเรียนรู้

1.          พฤติกรรมของผู้บริโภค

2.          ความต้องการและแรงจูงใจ

3.          การตอบสนอง

4.          ประเภทต่าง ๆของลูกค้า

 

สามารถอธิบายความรู้พื้นฐานของพนักงานขายเกี่ยวกับลูกค้าได้

 


    พนักงานขายที่มีความสามารถและประสบความสำเร็จได้  จะต้องเป็นผู้ชอบสังเกตพฤติกรรมของผู้ซื้อ  แล้วจดจำไว้เป็นอย่างดี  และพยายามสร้างความพึงพอใจให้เกิดขึ้น  โดยพูดในเรื่องที่ผู้ซื้อชอบ  เรื่องที่มีแต่จะสร้างประโยชน์   สนองความต้องการให้กับผู้ซื้อ  ความปรารถนาต้องการอยากได้มีอยู่ทุกตัวคน  พนักงานขายจึงต้องกระตุ้นให้ผู้ซื้อเกิดความอยากได้และตัดสินใจซื้อด้วยความพึงพอใจในสินค้า  และผู้ขายมีความพึงพอใจที่ได้ขายสินค้านั้น

พฤติกรรมของผู้บริโภค (consumer behavior)
    ชิฟแมน  และคะนุค (Schiffman and Kanuk, 1987) ได้ให้ความหมายของพฤติกรรมของผู้บริดภคไว้ว่าเป็นพฤติกรรมที่ผู้บริโภคแสดงออกไม่ว่าจะเป็นการเสาะหา ซื้อ ใช้ ประเมินผล หรือ การบริโภคผลิตภัณฑ์ บริการ และแนวคิดต่าง ๆ ซึ่งผู้บริโภคคาดว่าจะสามารถตอบสนองความต้องการของตนได้  เป็นการศึกษาการตัดสินใจของผู้บริโภคในที่มีทั้งเงิน เวลา และกำลังเพื่อบริโภคสินค้าและบริการต่าง ๆ อันประกอบด้วย ซื้ออะไร ซื้อเมื่อไร อย่างไร ที่ไหน และบ่อยแค่ไหน
    พฤติกรรมผู้บริโภค คือการศึกษาปัจเจกบุคคล กลุ่มบุคคล หรือองค์การ และกระบวนการที่พวกเขาเหล่านั้นใช้เลือกสรร รักษา และกำจัด สิ่งที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ บริการ ประสบการณ์ หรือแนวคิด เพื่อสนองความต้องการและผลกระทบที่กระบวนการเหล่านี้มีต่อผู้บริโภคและสังคมการศึกษา พฤติกรรมของผู้บริโภคมีรากฐานมาจากพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค ซึ่งแสดงบทบาทที่แตกต่างกันสามบทบาทได้แก่ ผู้ใช้ ผู้จ่าย และผู้ซื้อ  (จากวิกิพีเดีย สารานุกรมเสรี)
สรุป  พฤติกรรมผู้บริโภคมีผลต่อความสำเร็จของธุรกิจ  การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคจะทำให้สามารถสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดที่สร้างความพึงพอใจให้แก่ผู้บริโภคและความสามารถหาทางแก้ไขพฤติกรรมในการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคได้ถูกต้อง  และสอดคล้องกับความสามารถในการตอบสนองของธุรกิจ   ช่วยในการพัฒนาตลาดและพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง

ความต้องการและแรงจูงใจ(Needs and  Motivation)
ความหมายของความต้องการ
     พจนานุกรมในไทยฉบับราชบัณฑิตยสถาน พ.ศ.2525 (2526 :323) กล่าวถึง “ความต้องการ” ว่าหมายถึง ความอยากได้ ใคร่ได้หรือประสงค์จะได้ และเมื่อเกิดความรู้สึกดังกล่าวจะทำให้ร่างกายเกิดการความขาดสมดุลเนื่องมาจากมีสิ่งเร้ามากระตุ้น มีแรงขับภายในเกิดขึ้น ทำให้ร่างกายไม่อาจอยู่นิ่งต้องพยายามดิ้นรน และแสวงหาเพื่อตอบสนองความต้องการนั้นๆ เมื่อร่างกายได้รับตอบสนองแล้ว ร่างกายมนุษย์ก็กลับสู่ภาวะสมดุลย์อีกครั้งหนึ่ง และก็จะเกิดความต้องการใหม่ๆ เกิดขึ้นมา ทดแทนวนเวียนอยู่ไม่มีที่สิ้นสุด     
    ความต้องการตามแนวความคิดของมาสโลว์
    มาสโลว์ (Dr. Abraham H. Maslow) นักจิตวิทยากลุ่มมนุษยนิยมได้อธิบายเรื่อง ความต้องการของมนุษย์ว่าเป็นลำดับทั้งหมด 5 ขั้น (Five general system of needs) โดยเขียนเป็นรูปพีระมิดแห่งความต้องการไว้ แสดงความต้องการขั้นมูลฐานของมนุษย์ (Basic needs) เป็นทฤษฎีการจูงใจ ซึ่งเป็นคนแรกที่ได้เขียนขึ้น เรียกว่า “Maslow’s General theory of human mativation” (เสถียร เหลืองอร่าม , 2519 : 325)



    1.  ความต้องการด้านร่างกาย  (Physiological  Needs)  เป็นระดับของความต้องการขั้นแรก  ซึ่งเป็นความต้องการพื้นฐานและเป็นความต้องการเพื่อให้ชีวิตอยู่รอด  ประกอบด้วย  อากาศ  น้ำ  อาหาร  เครื่องนุ่งห่ม  ที่อยู่อาศัย  ยารักษาโรถ  การพักผ่อน  และความต้องการทางเพศ  


    2.  ความต้องการความมั่นคงปลอดภัย  (Safety  Needs)  จะเกิดขึ้นเมื่อความต้องการทางด้านร่างกายได้รับการตอบสนองแล้ว  ในขั้นนี้บุคคลจะต้องการความปลอดภัยและความมั่นคง  เช่น  ประกันชีวิตที่สร้างความมั่นใจว่าจะได้รับความคุ้มครอง  รถยนต์ที่มีระบบนิรภัย  การออมทรัพย์เพื่อความมั่นคง  และการออมทรัพย์รูปแบบใหม่ที่ให้ความคุ้มครองทางประกันชีวิตด้วย 
เป็นต้น
 

เพื่อลดความเสี่ยง ปัจจุบันนิยมทำประกันชีวิต  ประกันอุบัติเหตุ

    3.  ความต้องการทางสังคม  (Social  Needs)  เป็นความต้องการด้านความรักความอบอุ่น  มิตรภาพ  ความรู้สึกที่ดีต่อกัน  การมีส่วนร่วม  และการยอมรับของสังคม   ความต้องการด้านสังคมก่อให้เกิดการซื้อ  เพื่อให้สังคมยอมรับตนเอง   เช่น  ได้รับการยอมรับจากกลุ่มเพื่อนหากใช้โคโลญจ์นี้  ทานขนมนี้แล้วรวยเพื่อน  หรือใช้เค้กเป็นของขวัญวันเกิดเพื่อคนที่คุณรัก  เป็นต้น

                                 
    4.  ความต้องการการยกย่อง (Esteem  Needs)  เป็นความต้องการที่เกิดจากแรงกระตุ้นทั้งภายในและภายนอก  เพื่อสร้างความภาคภูมิใจและความมั่นใจแก่ตนเอง การมีชื่อเสียง  และการเคารพนับถือจากบุคคลอื่นเช่น  รถยนต์ที่บุคคลระดับผู้นำใช้  นาฬิกาที่ผู้มีชื่อเสียงใช้  คอนแท็กต์แลนส์ที่มีราคาแพงที่สุดในโลก  บ้านที่แพงที่สุดบนถนนสายนี้  เป็นต้น
 

 
    5.  ความต้องการประสบความสำเร็จในชีวิต (Self – actualization  Needs)  หรือความพึงพอใจส่วนตัว (Self – fulfillment)   การเติมเต็มที่ให้รางวัลกับชีวิตของผู้ที่ประสบความสำเร็จ  หรือใช้ความสำเร็จของบุคคลอื่นเป็นสิ่งจูงใจให้เกิดความรู้สึกถึงสถานะที่ต้องการประสบความสำเร็จบ้าง  เช่น  นักกอล์ฟมือหนึ่งของโลกใช้ไม้กอล์ฟรุ่นนี้  เป็นต้น


 
    6. ความต้องการด้านสุนทรียภาพ  (Aesthetic  Needs)  เป็นธรรมชาติของมนุษย์ทุกคนที่ชอบความสวยงามและความรื่นรมย์ต่าง ๆ เพื่อความผ่อนคลายและสร้างความสุขให้ตนเอง 
     

 
    7. ความต้องการในการอยากรู้อยากเห็น (Curiosity  Needs)  เราสามารถกล่าวได้ว่า  มนุษย์เกิดมาพร้อมกับความอยากรู้อยากเห็น 


ความหมายของแรงจูงใจ
    แรงจูงใจ (Motives)  หมายถึง  แรงขับ  (Drives) ภายในของบุคคลที่กระตุ้นให้เขาแสดงพฤติกรรม  บุคคลจะทำสิ่งใดย่อมมีแรงจูงใจในการกระทำ   เช่น  มนุษย์รับประทานอาหารเพราะความหิวหรือความอยาก 
    กระบวนการของการจูงใจประกอบด้วยพลังความตึงเครียดซึ่งเกิดจากความจำเป็น  ความต้องการ  หรือความปรารถนาที่ยังไม่ได้รับการตอบสนองที่จะผลักดันให้ผู้บริโภคเกิดพฤติกรรมที่บรรลุความต้องการ  คือ  ความต้องการได้รับการตอบสนองและสามารถลดความตึงเครียดได้


    1.    ความจำเป็น  ความต้องการ  หรือความปรารถนา  (Needs , Wants  or  Desires)  เมื่อเกิดความจำเป็น  ความต้องการ  หรือความปรารถนาใด ๆ  บุคคลจะตอบสนอง  โดยตอบสนองทันทีตามสัญชาตญาณ  ตอบสนองโดยใช้ความคิดไตร่ตรอง  หรือไม่ตอบสนองใด ๆ ซึ่งขึ้นอยู่กับความสำคัญของสิ่งนั้นต่อบุคคล
    2.    ความเครียด (Tension)  เมื่อความจำเป็น  ความต้องการ  หรือความปรารถนาเกิดขึ้นแก่บุคคลแล้วไม่ได้รับการตอบสนอง  และความต้องการ  ความจำเป็น  หรือความปรารถนานั้นไม่ลดลงไปก็จะกลายเป็นความเครียด  ซึ่งจะมีอิทธิพลต่อการแสดงพฤติกรรมของเขา
    3.    แรงผลักดัน (Drive)  ความเครียดจะกลายเป็นแรงผลักดันให้บุคคลตัดสินใจ และสุดท้ายก่อให้เกิดพฤติกรรมหรือการกระทำเพื่อตอบสนองต่อความจำเป็น  ความต้องการ  หรือความปรารถนาของเขา
    4.    พฤติกรรม (Behavior)  ความเครียดเป็นแรงผลักดันให้บุคคลเกิดพฤติกรรมอันเป็นการแก้ปัญหาหรือการกระทำเพื่อบรรลุจุดมุ่งหมาย  หากเขาสามารถบรรลุจุดมุ่งหมายแล้ว  ความเครียดก็จะลดลง  นอกจากนี้  พฤติกรรมของแต่ละบุคคลมีความแตกต่างกันตามลักษณะการเรียนรู้  และกระบวนการความเข้าใจของบุคคลต่อวิธีแก้ปัญหาเพื่อให้ได้มาซึ่งสิ่งที่ต้องการ


 
     การตอบสนอง    ซื้อหรือไม่ซื้อ  ลูกค้ามีลำดับขั้นในการตัดสินใจ 5  ขั้นตอน ดังนี้
ตัวอย่าง เช่น  การเสนอขายตู้เย็น

 
   
    1.  ความสะดุดใจ  พนักงานขายต้องให้ลูกค้าสะดุดใจในสินค้าก่อน
               พนักงานขายเสนอตู้เย็นยี่ห้อและรุ่นที่ลูกค้าสนใจ  และมีกำลังเงินพอซื้อ  
    2.  ความสนใจ   จากนั้นพนักงานขายต้องรู้ว่าปัญหาของลูกค้าคืออะไร
ลูกค้าต้องการรุ่นประหยัดไฟ เบอร์ 5  พนักงานขายยืนยัน พร้อมนำเอกสารยืนยัน
               ของทางบริษัทและการไฟฟ้า  ฯ  ว่าประหยัดไฟจริงมาเป็นหลักฐาน
    3.  ความอยากได้  พนักงานขายเสนอทางแก้ปัญหาให้
                  ลูกค้ามีเงินมาไม่พอ  พนักงานขายแนะนำระบบเงินผ่อนให้
             4.  การกระทำ  ลูกค้าเกิดความมั่นใจและตัดสินใจซื้อ  พนักงานขายสาธิตสินค้าโดยให้ ข้อมูลเพิ่มเติมเพื่อให้ลูกค้าเชื่อมั่นในสินค้ายิ่งขึ้น
 ลูกค้าอยากได้  พนักงานขายให้ข้อมูลเพิ่มเติมว่ามีปุ่มละลายน้ำแข็งอัตโนมัติ
                  มีช่องเก็บผักผลไม้โดยเฉพาะ  มีที่ทำน้ำเย็น
             5.  ความพึงพอใจ  พนักงานขายลงมือแก้ปัญหาข้อสุดท้ายให้ลูกค้าได้  ลูกค้าพึงพอใจและซื้อสินค้า
            บ้านลูกค้าอยู่คอนโดมิเนียมชั้น  8  พนักงานขายยืนยันไม่มีปัญหา  มีบริการส่งถึงบ้าน
   



ประเภทต่าง ๆ ของลูกค้า     

  ก.  แบ่งตามลักษณะของรูปร่าง 

1.  ลูกค้าที่มีรูปร่างบอบบาง 2.  ลูกค้าที่มีรูปร่างอ้วน 
จะซื้อสินค้าประเภทความสวยงาม  อารมณ์ มีความรู้สึกเสรี  ต้องให้เขาได้พูดบ้าง         
อย่าขัดใจลูกค้าประเภทนี้   
จะพอใจในสิ่งที่ดี ๆ สนใจ   อาหารและสิ่งของเพ้อฝัน ฟุ่มเฟือย  ตัดสินใจเร็ว  ไม่ควรเร่งให้เขาตัดสินใจ  เพราะเขาจะตัดสินใจจากความพึงพอใจของตนเอง

                                                                           

 
3.ลูกค้าแบบกระดูกและกล้ามเนื้อ
       ชอบเล่นกีฬา   ชอบลอง   ไม่ชอบอยู่นิ่ง  พนักงานขายจึงต้องสาธิตสินค้าให้แจ่มแจ้ง
       เขาสนใจราคา  ถ้าสินค้าดีสมราคา เขาจะซื้อทันที

ข.    แบ่งตามลักษณะการตัดสินใจซื้อ      มี  3  ประเภท  คือ
1.    Buyer     ลูกค้าตั้งใจมาซื้อสินค้าที่ตนเองรู้จักและใช้มาก่อน  จึงขายได้ทันที
ลูกค้ามักจะให้ความสนใจกับร้านค้าที่พนักงานขายดูเป็นมิตร ยิ้มแย้มแจ่มใสให้กับลูกค้า มีความอ่อนน้อม พูดคุยกับลูกค้าด้วยความเป็นกันเอง 

 

2.    Wanter   สินค้าบางชนิดลูกค้าต้องการที่จะทราบข้อมูลก่อนการตัดสินใจซื้อ เช่น คอมพิวเตอร์ โทรศัพท์สมาร์ทโฟน ยานพาหนะ ฯลฯ ลูกค้าก็มักจะสอบถามข้อมูลเพิ่มเติมจากพนักงานขาย หากร้านค้าสามารถให้ข้อมูลที่ถูกต้องตรงกับความต้องการ รวมถึงมีการแนะนำข้อมูลที่มีประโยชน์ต่อลูกค้า ก็จะทำให้ลูกค้าประทับใจในร้านค้านั้น ๆ มากยิ่งขึ้น

 

3.    Looker   การบริการลูกค้า ไม่เพียงแต่คาดหวังให้ลูกค้าซื้อสินค้าทันทีเท่านั้น พนักงานขายควรเข้าใจก่อนว่า ลูกค้าบางคนอาจต้องการข้อมูลเพิ่มเติมก่อนการตัดสินใจซื้อ ดังนั้นเราควรให้บริการลูกค้าอย่างจริงใจ เพราะหากลูกค้าเกิดความประทับใจแล้ว แม้จะยังไม่ตัดสินใจซื้อวันนี้ แต่ในวันหน้าเขาอาจจะกลับมาเป็นลูกค้าของเราก็ได้

เนื้อหารายวิชา